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農(nóng)旅融合優(yōu)秀IP：熊本熊為日本鄉(xiāng)村兩年創(chuàng)收76.3億

你的表情包里有沒(méi)有這樣一只熊?

如果沒(méi)有，至少你的某個(gè)群里一定有。

這頭行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤萌、高度擬人化的熊，大名“熊本熊(くまモン)“,絕對(duì)是到目前為止最受歡迎的吉祥物，火熱程度甚至超過(guò)前輩多啦A夢(mèng)。

可以毫不夸張地說(shuō)，作為一個(gè)吉祥物(以及一名公務(wù)員)，它在完成本職工作時(shí)一不小心捧紅了自己。

熊本熊的本職是日本熊本縣的吉祥物(也是營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)哦)，熊本縣原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城，主要收入來(lái)源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。

在 2011年以前，如果你在 Google 搜索“熊本縣”三個(gè)字，你可能會(huì)得到這樣的結(jié)果：

2011 年，貫通整個(gè)九州的新干線將全線開(kāi)通。這意味著旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀光旅行?？h政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車。

熊本熊在這個(gè)背景下誕生了，從此以后搜索“熊本縣”，畫(huà)風(fēng)突變，滿屏的養(yǎng)殖場(chǎng)、耕地一下全變成了這樣：

或者這樣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近20%，而同時(shí)期的隔壁阿蘇地區(qū)，游客人數(shù)卻呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，由此形成了鮮明對(duì)比。

到底作為一個(gè)吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一個(gè)縣、乃至紅透全世界的?

【秘訣一】深思熟慮的原型

設(shè)計(jì)師小山薰堂在創(chuàng)造熊本熊的造型時(shí)考慮了熊本的當(dāng)?shù)靥厣兔认狄?，結(jié)合了熊本城的黑色以及萌系造型常見(jiàn)、又能代表熊本“火之城”的腮紅，簡(jiǎn)潔的色調(diào)也為日后發(fā)揮提供了很大空間：

在整體造型上，熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素，比如：

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

給人柔軟觸覺(jué)的形象設(shè)計(jì)

這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應(yīng)”，令人感覺(jué)親切、安全，就是說(shuō)長(zhǎng)得娃娃臉的人，會(huì)容易被人當(dāng)做擁有小孩子的性格特點(diǎn)。比如說(shuō)：軟弱、無(wú)辜、熱情、容易疏忽犯錯(cuò)。這樣會(huì)讓他人滋生保護(hù)的欲望。

【秘訣2 】高度擬人化的形象

當(dāng)熊本熊從平面跳到現(xiàn)實(shí)中時(shí)，皮套的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。熊本熊形象在設(shè)計(jì)階段經(jīng)歷過(guò)的三次變化。

第一代熊本熊皮套跟常見(jiàn)的吉祥物外套差不多，身材纖細(xì)，手腳比例過(guò)于寫(xiě)實(shí)，長(zhǎng)相實(shí)在怪異。

于是，設(shè)計(jì)者小山薰堂找到專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz 改進(jìn)，第二代皮套誕生，變得更加圓滾滾。

而如今我們看到的第三代皮套則是在上一代基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)了又一輪改進(jìn)，變成了真正的小短腿，手部動(dòng)作更加靈活，身體比例更加協(xié)調(diào)，瞳孔和嘴型也經(jīng)過(guò)修改，表情更加“蠢萌”。

對(duì)于熊本熊的動(dòng)作行為同樣也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作——它被證明會(huì)令人感到可愛(ài)。

在設(shè)計(jì)的時(shí)候，完全是以“熊本熊是真實(shí)存在的角色”為出發(fā)點(diǎn)，外套設(shè)計(jì)充分考慮到動(dòng)作的可能性，所以有了一個(gè)與其他吉祥物截然不同的特色：能在真實(shí)的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細(xì)動(dòng)作。比如騎車：

用筷子

正是這些動(dòng)作細(xì)節(jié)和笨拙憨厚形象結(jié)合，讓人覺(jué)得熊本熊是一個(gè)活生生的角色，而不是皮套里那個(gè)只能搖搖擺擺的人。

【秘訣3 】腦洞大開(kāi)的公關(guān)危機(jī)

這頭熊誕生之后，很快就登上了熊本縣各種產(chǎn)品的包裝，又開(kāi)通了專屬的臉書(shū)和推特賬號(hào)。

一切準(zhǔn)備就緒，縣政府開(kāi)始了讓熊本熊沖出熊本縣的計(jì)劃。

2010年，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，接著縣知事(縣長(zhǎng))蒲島郁夫?qū)ⅰ霸诖筅娣职l(fā)一萬(wàn)張名片，提升熊本縣知名度”的任務(wù)交給了它。

不料在任務(wù)執(zhí)行的過(guò)程中，貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住，竟然失蹤了!

蒲島知事為此緊急召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)，希望有知道熊本熊消息的人通過(guò) Twitter 告知縣政府。

很快，尋找熊本熊的任務(wù)成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪與熊本是不同的兩個(gè)地方)，也成功獲得了關(guān)注，全城上下都在留意有沒(méi)有一頭熊出現(xiàn)。終于在全城大搜尋中，找到了這只熊。

從此，熊本熊在全日本一炮而紅。2012年，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。

沒(méi)了腮紅，那就只是普通的熊了，“火之國(guó)”的內(nèi)涵也沒(méi)了。

縣政府認(rèn)為此事件非常嚴(yán)重，蒲島知事再次緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表示縣政府已成立調(diào)查組專門(mén)調(diào)查此事，并號(hào)召大家?guī)托鼙拘苷一厝t，熊本熊也跑到東京警視廳報(bào)了案。

縣政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”，甚至通過(guò)電視臺(tái)發(fā)出這一啟事，希望大家提供線索。

后來(lái)，腮紅終於在縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的臉上。

其實(shí)縣政府是希望通過(guò)這一事件，讓外界了解“紅色”對(duì)于熊本縣的重要性。因?yàn)樗粌H代表了熊本縣的火山地理，更代表了當(dāng)?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物。

事后有日本媒體表示，這次事件達(dá)成了 6 億日元(約合 3360 萬(wàn)人民幣)的廣告營(yíng)銷成果!

2015年，官方稱由于熊本熊偷吃巧克力,導(dǎo)致其為期半年的減肥計(jì)劃宣告失敗。

熊本縣知事宣布對(duì)它進(jìn)行降職處罰,將其從營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)降職為代理營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。在發(fā)布會(huì)上，熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，并借此強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)及多攝入本地蔬菜。

而3個(gè)月后，又召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)、幸福部長(zhǎng)。

【秘訣4】 注入靈魂制造話題

熊本熊的爆紅，完全是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果。熊本熊就像一個(gè)真實(shí)的人一樣，每一天都會(huì)更新推特和臉書(shū)，發(fā)布行程，寫(xiě)寫(xiě)經(jīng)歷，偶爾還要客串一下電視節(jié)目。

而除了宣傳熊本縣的特色外，往往夾雜著許多無(wú)厘頭的行為，塑造了它又呆又賤萌的性格，令人感覺(jué)相當(dāng)有趣又真實(shí)親切。比如：

做麻糬掉手套

煮飯起火被嚇跑

掀女生裙子

騎著摩托車逛街

其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會(huì)(相當(dāng)于春晚)時(shí)，在后臺(tái)與另一位地方吉祥物船梨精大打出手，場(chǎng)面之“混亂”連主持人都勸不住!

對(duì)比許多其他的吉祥物，這頭有著成人式幽默的熊，給人的感覺(jué)就是一個(gè)活在真實(shí)世界里、愛(ài)玩、慫慫的、你隨時(shí)都能遇到、平凡如每一個(gè)人的猥瑣青年，鮮活的性格讓人從來(lái)不覺(jué)得這是皮套里的人扮演的。

【秘訣5】 借雞生蛋的版權(quán)策略

恐怕沒(méi)有哪個(gè)IP如熊本熊這樣，使用完全不需授權(quán)費(fèi)。只要通過(guò)縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。

這就導(dǎo)致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動(dòng)注冊(cè)使用熊本熊的形象，如同滾雪球效應(yīng)一般曝光率越來(lái)越高，熊本熊那惹人喜愛(ài)的形象很快就被打造成一位全國(guó)明星，也吸引來(lái)自全國(guó)的游客赴熊本縣觀光。

在這種積極的互動(dòng)中，熊本熊的形象更加豐滿，也無(wú)意中為它增添了許多“萌點(diǎn)”。

公務(wù)員熊本熊可是非常繁忙的，有許多人專程去到熊本縣，就是為了找到熊本熊本尊與它合影。所以官網(wǎng)也像模像樣地公布了它滿滿的日程表：

熊本熊到國(guó)外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時(shí)裝周走秀、參演歌舞伎等，在熊本熊身體力行的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。

據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年)，它就為熊本縣帶來(lái)了 1244 億日元的經(jīng)濟(jì)收益(約 76.3 億人民幣)!